State of Social 2024 – Das funktioniert 2024 auf Social Media
- The rise of longer-short-form Content
- The rise of looooong form Content
- The continued rise of street-formats
- The rise of Community Management
- Ist UGC tot?
Was erwartet uns 2024 für Social Media Trends? Was wird auf TikTok trenden und wofür können wir AI bei der Content Creation einsetzen?
Willkommen zu unserem State of Social 2024!
The Rise of Longer-Short-Form Content
Wie TikTok als Kurzvideoplattform jetzt auf längeren Content setzt
Wenn du schon weißt, was das TikTok Creativity Program ist, dann hast du einen ganz ganz wichtigen Aspekt für den relevanten Content in 2024 schon verstanden.
Und dann verstehst du auch sicher, was es mit Longer-Short-Form Content auf sich hat.
Wenn Nein – lass es mich kurz erklären.
TikTok möchte, dass Creator*innen an den Werbeeinnahmen der Plattform beteiligt werden. So wie es beispielsweise YouTube mit dem YouTube-Partnerprogramm macht.
Vor zwei Jahren hat TikTok dafür den Creator Fund ins Leben gerufen. Ein Fund in Höhe von 300.000.000 USD, der auf zahlreiche Creator*innen aufgeteilt wurde. Abhängig von der Anzahl der Views.
Dieser Creator Fund wurde eingestellt. Und zugegeben, Creator*innen dazu motiviert, mehr auf TikTok hochzuladen, hat er nicht wirklich, da die Einnahmen schwindend gering gewesen sind.
Seit Mitte 2023 gibt es stattdessen das TikTok Creativity Program. Quasi der Nachfolger des Creator Fund. Wie schon am Namen zu erkennen ist, geht es hier nicht um einen einmaligen Fund, dessen Budget früher oder später aufgebraucht ist.
Es handelt sich um ein nachhaltiges Programm, dem Creator*innen beitreten können.
Im Rahmen des Creativity Programs werden Creator*innen anteilig an TikToks Werbeeinnahmen beteiligt.
Das bedeutet zum Einen: Jede*r Creator*innen hat unterschiedliche RPMs (Revenue per Mille Impressions = Der generierte Umsatz pro 1000 Impressionen).
Zum Anderen: Creator*innen verdienen deutlich mehr als noch über den Creator Fund.
Der Haken an der Sache… Monetarisiert werden nur Videos, die länger als 60 Sekunden sind. Verrückt, oder?
Haben wir uns nicht gerade erst daran gewöhnt, 10-, 20-, 30-Sekündige Videos zu konsumieren und zu produzieren?
Was bedeutet das jetzt für uns als Brand oder als Creator*innen?
1. Längere Videos werden tendenziell eher vom Algorithmus bevorzugt
2. Je mehr längere Videos veröffentlicht und angeschaut werden, desto weniger einzelne Videos schaut sich ein User*innen täglich an. Nach den letzten Zahlen verbringt ein User*innen durchschnittlich 92 Minuten auf TikTok und schaut sich Videos 5,2 Sekunden lang an.
Das bedeutet: User*innen schauen durchschnittlich 1.038 TikToks am Tag.
Diese Zahl wird voraussichtlich in den nächsten Monaten sinken …
Die schmerzhafte Wahrheit: Wir müssen uns an geringere Aufrufzahlen gewöhnen, verstärkt auf längere Videos setzen und Watch-Through-Rates beachten.
3. Längere Videos so zu gestalten, dass sie bis zum Ende geschaut werden, ist schwieriger als bei kurzen Videos. Storytelling, Persönlichkeit, Produktion und Editing werden also wieder wichtiger. Liebe Grüße an YouTube!
4. Die Betrachtungsdauer wird somit in Zukunft zu einer Hauptkennzahl. Wir wissen, dass wir ohne Videoinhalte in den sozialen Medien 2024 nicht erfolgreich sein können.
Allerdings muss auch die Analytik auf diese Veränderung angepasst werden.Anstatt sich nur auf Likes und Kommentare zu konzentrieren, ist es wichtig zukünftig die Betrachtungsdauer im Auge zu behalten.
Denn das wird der stärkste Indikator dafür sein, wie engagiert die Zuschauerschaft wirklich ist.
Einen Like zu sammeln geht schnell, aber in 2024 geht es darum, wer es schafft, dass die Betrachter*innen eine ganze Minute lang dranbleiben.
The Rise of Looooong Form Content
Von snackable Content zu längeren Serien-Formaten
Okay, also wichtiger wird längerer Short-Form Content. Tatsächlich wird das aber nicht reichen.
Besser gesagt, was schon Ende 2023 immer mehr angestiegen ist, ist Long-Form Content. Wer “7vsWild” oder “Survival Squad” gesehen hat, weiß, in welche Richtung das geht.
Wir haben beobachtet, dass es immer mehr Videos und Podcasts gibt, die sogar über mehrere Stunden gehen. Wie zum Beispiel die Podcast-Folgen von “Colin and Samir”. Snackable Content, wie TikTok ihn eingeführt hat, wird somit wieder zweitrangiger.
Und jetzt kommt der Knaller:
Quasi: YouTube ist das neue Fernsehen.
You want proof? Hier sind die Zahlen von 2021 bis 2023:
- 300 % Anstieg der Zuschauer*innenzahlen
- 800 %-ige Steigerung der AdSense-Einnahmen der TV-Nutzenden
- 470 % Steigerung der Watchtime auf Fernsehgeräten
Die oben genannten Formate tragen dazu bei. Immer mehr Menschen “desensibilisieren” sich mit längerem Content, um dem Überkonsum von kürzerem Content entgegenzuwirken. Eine faszinierende Beobachtung.
Für 2024 bedeutet das, dass User*innen vermehrt langen Content und Serien-Formate wie diesen präferieren werden.
Auch hier heißt das: Viewzahlen auf YouTube werden sinken. Anstatt fünf 10-minütiger Videos werden immer mehr User*innen ein 50-minütiges Video anschauen. Daran müssen wir uns wohl oder übel gewöhnen.
BTW: Im Prinzip ist es genau die gleiche Entwicklung wie bei TikTok auch. YouTube merkt, dass sie mit längeren und vor allem über Fernsehgerät-geschauten Content deutlich mehr Umsatz machen. Ob das auch Auswirkungen auf die algorithmische Ausspielung hat…
The continued Rise of Street-Formats
Ein Format – unendliche Möglichkeiten
Du kannst in den Großstädten Deutschlands nicht mehr durch die Fußgängerzonen gehen, ohne von Jemandem für ein Straßenformat angesprochen zu werden.
In den letzten zwei Jahren haben sowohl Creator*innen als auch Brands auf Straßenformate gesetzt – meist mit Erfolg.
Warum das so ist und wie es sich weiterentwickeln wird, schauen wir uns einmal gemeinsam an.
Als User*Innen sehnen wir uns bei Content nach zwei Extremen. Authentizität und Fiktion.
Das heißt, entweder muss etwas extrem authentisch sein, damit wir es uns anschauen.
Oder etwas muss sehr gut gescriptet und geschauspielert sein.
Das Problem der Authentizität ist:
Wir finden sie nur noch sehr selten. Und die User*innen werden immer aufgeklärter und bewusster dafür, welcher Content wirklich “real” ist und welcher nicht.
Creator*innen müssen sich also immer wieder überlegen, wie können wir authentischen Content produzieren?
Straßenformate erfüllen genau das. Sie sind (oder wirken) ungeskriptet, authentisch, echt.
Aber es gibt ein Problem mit Straßenformaten. Das ist auch mit allen anderen Content Entwicklungen so.
Die Content Saturation Curve.
Je mehr Content einer bestimmten Art produziert wird, desto schwieriger wird es, sich mit diesem Content durchzusetzen und viele Views zu erreichen.
Das hat zwei Gründe. Zum einen hast du mehr Konkurrenz, die um die gleichen Plätze auf der ForYou-Page mit dir konkurrieren. Und zum Anderen steigt die Saturation der Audience. Die Audience ist irgendwann “satt” von einem bestimmten Format.
Sie merkt, dass die Authentizität abnimmt, dass es “Copypaste” ist, dass keine Leidenschaft oder Kreativität dahintersteckt.
Eine Möglichkeit, der Content Saturation Curve zu entkommen, ist, seine eigene Kategorie zu entwickeln.
Quasi: Nicht den gleichen Bulls*it, wie alle anderen zu machen.
Wir suchen uns den Blue Ocean. Den blauen Ozean. Statt des roten Ozeans.
Was heißt das?
Rote Ozeane sind quasi Haifischbecken. Rot, weil sich die Haie gegenseitig zerfleischen und der Ozean voller Blut ist.
Blaue Ozeane sind unerschlossen und konkurrenzlos. Ohne Haie und ohne Zerfleischen.
Die „Blue Ocean Strategy“ ist ein Konzept aus der Geschäftsstrategie, das von W. Chan Kim und Renée Mauborgne entwickelt wurde. Es basiert auf der Idee, neue Marktbereiche (blaue Ozeane) zu schaffen oder zu entdecken, die unerschlossen und frei von Konkurrenz sind. Die roten Ozeanen sind stark umkämpfte Märkte mit hartem Wettbewerb.
Was bedeutet das für die Erstellung von Inhalten für Social Media?
Einzigartige und innovative Inhalte schaffen, die sich von dem üblichen, hochkompetitiven Content abheben.
Dies könnte durch die Identifizierung von Nischeninteressen, unkonventionellen Themen oder neuen Präsentationsformen geschehen. Ziel ist es, Inhalte zu erstellen, die das Publikum auf eine neue und aufregende Weise ansprechen, wodurch ein neuer Raum für Interaktion und Engagement geschaffen wird, der noch nicht von anderen Content-Erstellern übersättigt ist.
Als ich das erste Mal bei einem erfolgreichen Startup in Berlin im Office war (mit 14 oder so) stand das an den Wänden:
“Burgmauern bauen und Burggräben schaffen.”
In der modernen Geschäftswelt bezieht sich der „Burggraben“ auf einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil, den ein Unternehmen gegenüber seiner Konkurrenz hat. Dieser Vorteil dient als Schutz gegen Wettbewerb und hilft, die Marktstellung langfristig zu sichern.
Beispiele für solche Wettbewerbsvorteile sind starke Markennamen, Kostenvorteile, Patente, einzigartige Technologien oder Netzwerkeffekte.
Die „Burgmauer“ symbolisiert die Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um diese Wettbewerbsvorteile zu erhalten und zu stärken.
Dazu können Investitionen in Forschung und Entwicklung, Kundenbindung, Markenstärkung oder strategische Partnerschaften gehören.
Wie können wir Content kreieren, den niemand anderes nachmachen kann und der dabei die Message der Marke transportiert und die KPIs erreicht?
Drei Worte: Unique Creative Strategy.
Was bedeutet das in Bezug auf bspw. Straßenformate?
Fiktive statt Authentische Straßenformate. Wie zum Beispiel Emma Matratzen das auf TikTok gemacht haben.
The Rise of Community Management & Community Building
Im normalen Feed bekommt man immer weniger Reichweite. Also was tun?
Die User*innen zieht es in die Chats. Dort, wo maximales Vertrauen herrscht. Intimität. Kontrolle.
Stand Jetzt findet aber alles, was “Community Building” angeht, auf Meta statt.
- Facebook Gruppen
- Stories / Stories für enge Freunde
- Instagram und Whatsapp Broadcast Channel
Es ist wahrscheinlich nur eine Frage der Zeit, bis auch TikTok die Chat-Funktionen erweitert.
Gut möglich, dass z.B. eine Gruppenchat-Funktion eingeführt wird oder sogar eine Broadcast-Funktion.
Community Building ist eine Maßnahme, die mit viel Zeit und Aufwand verbunden ist und tatsächlich auch gar nicht für jede Marke relevant ist, bzw. funktioniert.
Vorteile von Community Building in Broadcast-Channels sind:
- Unabhängigkeit von Feed Algorithmen
- Deine Audience ist immer und leichter erreichbar
- Höhere Chancen auf Interaktion
Allerdings funktioniert das nur für Brands, die einen außergewöhnlichen Mehrwert bieten, den ihre Community feiert.
Du merkst also schon, nicht für jede Marke lohnt sich der Aufbau von Broadcast-Channels oder Gruppen.
Ein alternativer und meist effizienterer Weg für die meisten Brands ist aktuell proaktives Community Management.
Auch hier ist man von Feed Algorithmen unabhängig (mehr oder weniger).
Und man kann in die direkte Interaktion mit den User*innen treten.
Mithilfe von Community Management erzielt man direkt mehrere, nachhaltige Effekte auf die:
- Brand Awareness
- Brand Recall
- Brand Likability
Über den Kontakt mit User*innen in den Kommentaren, baut man ebenfalls eine treue Community auf und bindet die User*innen langfristig an die Marke.
Was genau Community Management ist und wie es funktioniert, findest du hier.
Ist UGC tot?
UGC ist nicht tot.
Basic UGC ist tot.
Basic UGC stinkt förmlich nach Werbung. Jede Brand macht das Gleiche. Alle Creator*innen machen das Gleiche. Es sieht immer gleich aus. Die Videos sind gleich aufgebaut.
Das funktioniert nicht. Basic UGC funktioniert nicht.
Das bedeutet nicht, dass UGC per se tot ist.
Im Gegenteil, UGC ist der effizienteste Weg für Marken Content kreieren zu lassen und wird die nächsten Jahre nicht wegzudenken sein.
Marken jeder Größe und jeder Branche werden weiterhin auf UGC im Content Sourcing setzen.
Aber: Um UGC zu erhalten, der wirklich performt, benötigt es kreative Ansätze.
Der Erfolgsfaktor für UGC ist die Kombination aus smarter Verkaufspsychologie und maximaler Authentizität.
Das Problem: Authentizität geht immer mehr verloren, je häufiger man eine bestimmte Content Art oder eine Creator*innenin für unterschiedliche Brands gesehen hat. (Wir erinnern uns an die Content Saturation Curve)
Es braucht also Kreativität, um authentische Content Creation zu ermöglichen.
Was sind alltägliche Situationen, in denen du authentisch Content kreieren kannst, die bislang kaum bis gar nicht für UGC Werbung verwendet werden?
Außerdem wird das schauspielerische Talent der Creator*innen wichtiger.
Es gäbe bestimmt noch viel mehr über die Social Media Trends 2024 zu erzählen, doch das hier sind unserer Meinung nach die wichtigsten. Hier nochmal eine Zusammenfassung:
Longer short-form Formate werden häufiger:
-
- TikTok fördert längere Videos (das zeigt die Einführung des Creativity Program)
- Mehr Fokus auf Watch-Through-Rates und längere, qualitativ hochwertige Inhalte
- Betrachtungsdauer wird zu Hauptkennzahl, da Views abnehmen werden
Long-form Content wird beliebter:
-
- Zunehmender Trend zu längeren Inhalten und Serien-Formaten
- YouTube wird als neues Fernsehen betrachtet, mit starkem Anstieg der Zuschauerzahlen auf Fernsehgeräten
Street-Formate bleiben auf der FYP beliebt:
-
- Mit zunehmendem Content einer Art wird es schwieriger, sich durchzusetzen, da Audience „gesättigt“ ist
- Um der Sättigung zu entkommen, eigene Kategorie entwickeln, ein „blauer Ozean“ ohne Konkurrenz
- Einzigartige und innovative Inhalte schaffen, die sich von hochkompetitivem Content abheben
Mehr Community Management & Building:
-
- Abnahme der Reichweite im normalen Feed, Fokus auf Chatfunktionen
- Community Building durch Community Management in den Kommentaren
Zukunft des UGC:
-
- Basic UGC ist nicht mehr effektiv und wirkt wie Standardwerbung
- Notwendigkeit für kreative Ansätze und maximale Authentizität im UGC
- Identifizierung neuer, authentischer Situationen für UGC
