Von TikTok zu Real-Life – wie Fourth Spaces Community Marketing neu definieren

Real-Life wird wieder relevant und Marken müssen mitziehen

Scroll. Like. Comment. Repeat.

So sieht der digitale Alltag vieler Menschen heute aus.

Wir konsumieren im Sekundentakt Inhalte, springen von Trend zu Trend und verlieren dabei oft das, was Social Media ursprünglich einmal ausgemacht hat: echte Verbindung.

In den letzten Jahren ist etwas Spannendes passiert.

Während Social Media weiter boomt, wächst gleichzeitig die Sehnsucht nach echter Nähe.

Immer mehr Menschen verspüren den Wunsch, sich wieder wirklich zugehörig zu fühlen, durch gemeinsame Erfahrungen, Gespräche und Berührungspunkte außerhalb des Screens.

Diese Entwicklung hat sogar einen Namen:

DeDigitalisierung.

Laut Studien haben 41 % der deutschen Bevölkerung schon einmal bewusst ihre Bildschirmzeit reduziert.

Besonders unter Jüngeren zeichnet sich ein klarer Trend ab: Offline wird wieder attraktiv, als Gegenpol zur digitalen Dauerbespielung.

Fast die Hälfte aller 16- bis 30-jährigen fühlt sich regelmäßig einsam.

Und genau hier liegt eine große Chance für Marken:

Wer Begegnungen schafft, bleibt nicht nur länger im Gedächtnis, sondern wird Teil der Lebensrealität seiner Zielgruppe.

 

Warum klassische Social-Media-Strategien nicht mehr ausreichen

Reichweite galt als Königswährung für Unternehmen. Hauptsache sichtbar. 

Doch in einer Welt, in der täglich Millionen von Videos durch den Feed rauschen, verblasst selbst der lauteste Post schnell im digitalen Rauschen.

Denn die Wahrheit ist: Reichweite ohne Relevanz bringt nichts.

Warum?

Weil die Nutzer*innen müde geworden sind.

Sie scrollen weiter, bevor ein Video zu Ende ist. Sie spüren, wenn Inhalte „für den Algorithmus“ gemacht wurden, nicht für sie.

Und sie lassen sich nicht mehr mit austauschbaren Werbe-Kampagnen beeindrucken.

Gleichzeitig wächst die Konkurrenz.

Jede*r Creator*in ist mittlerweile auch eine eigene Medienmarke.

Jede Brand kämpft um dieselbe Aufmerksamkeitsspanne, oft mit demselben Toolset und denselben Formaten.

Was fehlt?

Tiefe, Dialog, Bedeutung.

Menschen folgen heute nicht mehr reinen Marken.

Sie wollen sich nicht berieseln lassen, sondern sich einbringen.

Für Marken bedeutet das:

Wer heute noch allein auf Reichweite und Klicks setzt, bleibt messbar, aber nicht relevant.
Community Marketing schafft hingegen echte Markenerlebnisse, die nachwirken. Wer in realen Communities denkt, gewinnt.

Unsere Erfahrung bei Pro & Me zeigt:
Wenn Marken den Mut haben, TikTok nicht nur als Werbekanal, sondern als Eintrittstor in echte Community-Erlebnisse zu nutzen, entsteht etwas Besonderes.

Was genau sind ,,Fourth Spaces“ und was haben sie mit TikTok zu tun?

Um zu verstehen, wohin sich Community Marketing entwickelt, lohnt sich ein Blick auf ein Konzept, das die Plattform Eventbrite in ihrer aktuellen Trendstudie geprägt hat:

„Fourth Spaces“.

Kurze Erklärung:

Traditionell spricht man eigentlich von drei bzw vier verschiedenen Places.

First Place: Zuhause

Second Place: Arbeit/Büro

Third Place: Soziale, öffentliche Räume wie Cafés, Sportvereine, Bibliotheken, usw

Forth Place: Die digitale ,,Welt“, also Social Media, Gaming-Plattformen, Foren, usw.

Gerade bei der jungen Zielgruppe zeigen sich jedoch deutliche Verschiebungen:
Viele Jugendliche und junge Erwachsene sind kaum noch im Verein, treffen sich seltener persönlich, und verbringen stattdessen viel Zeit in digitalen Nischen-Communitys auf TikTok, Discord oder Reddit.

Sie sind mit dem Fourth Place aufgewachsen, aber genau der reicht allein oft nicht mehr aus.

Was sie suchen, ist etwas Neues:

Ein Ort, der ihre digitalen Interessen offline erlebbar macht.

Ein Raum, in dem aus Likes echte Gespräche werden.

Eine Verbindung von Feed & Freundschaft.

Die Daten aus der Eventbrite-Studie sprechen für sich:

• 95 % der 18–35-Jährigen sind interessiert daran, ihre digitalen Interessen in IRL-Events zu übersetzen

• 73 % sagen, dass „Zugehörigkeit und Identität“ ihre Hauptmotivation für Eventbesuche ist

• 62 % bevorzugen locker strukturierte Events, bei denen man sich „einfach wohlfühlt“

Für Unternehmen bieten Fourth Spaces eine einzigartige Gelegenheit, digitale Markenkommunikation emotional zu verlängern.

Ob als Teil einer Employer Branding Strategie, eines Produktlaunches oder zur Aktivierung neuer Zielgruppen.

Fourth Spaces erzeugen Bindung durch echte Beteiligung.

Und: Wer Shared Experiences ermöglicht, wird zusätzlich als nahbar, authentisch und relevant wahrgenommen.

Fourth Spaces und Formate im Überblick

Während der ideale Raum für jede*n anders aussieht, gibt es einige zentrale Elemente, die physische Events für sogenannte „Fourth Space Seekers“ im Alter von 18 bis 35 Jahren besonders einzigartig und unvergesslich machen:

Die Feier von Nischenthemen:

-> 81 % geben an, dass ihre Interessen „etwas“ oder „sehr“ nischig sind .

Die Verbindung unterschiedlicher Interessen:

->79 % interessieren sich für Events, die mehrere Interessen kombinieren

Freiheit zur Verbindung:

->62 % bevorzugen Veranstaltungen, die nur leicht strukturiert sind

Kulinarische Aktivitäten

49 % möchten sich über Essen & Trinken verbinden

Beispiele:

• Koch- & Backkurse: 63 %

• Themen-Dinner: 39 %

• Pop-up-Restaurants / Creator-Events: 45 %

• Dinnerpartys / Supper Clubs: 54 %

Live Social Clubs

36 % sagen, dass Live-Entertainment ein Event attraktiver macht.

Beispiele:

• Lokale Live-Konzerte: 62 %

• Karaoke-Abende: 42 %

• Theaterstücke / Musicals: 45 %

• Immersive Musik-Erlebnisse: 39 %

• Stand-up-Comedy: 58 %

• Improvisationstheater: 25 %

Game-based Gatherings

38 % finden spielbasierte Events besonders spannend.

Beispiele:

• Brettspielabende: 53 %

• Quiz-Nights: 50 %

• E-Sports-Veranstaltungen vor Ort: 44 %

• Bingo-Abende: 38 %

Kreativ-Workshops

36 % interessieren sich für kreative Fähigkeiten und DIY-Kurse.
Beispiele:

• Zeichen- und Malkurse: 62 %

• Foto- & Videoworkshops: 42 %

• Töpferkurse: 45 %

• Schmuckherstellung: 39 %

• Textilgestaltung: 58 %

Fandom-Festivals

35 % bringen ihre Lieblings-Fandoms ins echte Leben.
Beispiele:

• Watch-Partys für Filme: 61 %

• Sport-Watch-Partys: 51 %

• Reality-TV-Abende: 42 %

• Anime-Treffen: 50 %

• Cosplay-Events: 47 %

• Creator-Fanmeetings: 36 %

Healthy Hangouts

32 % wollen sich bei Gesundheits- & Fitness-Events vernetzen.
Beispiele:

• Wander- oder Walking-Gruppen: 50 %

• Kraft- & Fitnesstrainingsgruppen: 36 %

• Laufgruppen: 37 %

• Yoga- & Achtsamkeitsrunden: 32 %

Die Vielfalt an Formaten zeigt:

Fourth Spaces sind kein Entweder-oder, sondern ein Spielfeld für Markeninszenierung mit echtem Impact.

Für Marken entsteht ein Raum, in dem sich Brand Purpose und Community-Bedürfnis überschneiden.

Das ist nicht nur smarter Content, das ist gelebte Marke.

Warum Marken in 2025 Fourth Spaces ernst nehmen müssen

a) Die Rückkehr des Bedürfnisses zur realen Begegnung

• DeDigitalisierung, Digital Detox & Screen Fatigue

• Sehnsucht nach echten Verbindungen

b) Der Aufstieg der Communitys als neue Influencer*innen

• Vertrauensverlust gegenüber Influencer*innen

• Communitys als glaubwürdige Multiplikatoren

• Plattformen fördern organisches Wachstum von Nischeninteressen

c) TikTok als Treiber: Von Social Graph über Content Graph zu Community Graph

• TikToks Algorithmus = Themen statt Beziehungen

• TikTok LIVE, Duette, Serienformate = ideale Community-Treiber

Fourth Spaces sind kein Nice-to-have, sie sind ein Wettbewerbsfaktor.

Denn in einem Markt, in dem Produkte immer vergleichbarer werden, ist Community das, was Marken unterscheidet.

Wer Menschen zusammenbringt, wird zur Plattform, nicht nur zum Anbieter.
Und das ist NextLevel Kundenbindung!!

Best Practices: Wie Marken echtes Community Marketing betreiben

All das klingt vielleicht noch viel zu theoretisch.

Deshalb zeigen wir drei ganz unterschiedliche Beispiele, wie Marken bereits heute erfolgreich mit Fourth Spaces arbeiten.

Sie alle beweisen:

Community Marketing zahlt auf Awareness, Vertrauen und Markenloyalität ein.

Case 1: Gerolsteiner Pop-Up Kiosk – Drei Tage pures IRL Community Marketing

Ausgangslage:

Wie schafft man es die Gerolsteiner Longneck-Range wirkungsvoll in der Zielgruppe zu platzieren?

Umsetzung:

• Kiosk als IRL-Hub

• Creator*innen-Moderation

• Live Challenges & Kommentarbeteiligung

• Fourth-Space-Charakter:

  • Treffpunkt für junge Zielgruppe

  • TikTok als Zugang, IRL als Erlebnis

  • Events wie Running Clubs, Comedy Shows, Konzerte & Drink & Paint Sessions

Ergebnis: Hohe Reichweite + Community-Engagement + starke TikTok-Positionierung

Case 2: ,,Adidas Runners“ – Sport & Subkultur als identitätsstiftende Community

Quelle: https://businessmodelanalyst.com/de/adidas-Marketingstrategie/ 

Fokus auf „Creator Brand“ statt klassischer Sportmarke

Fourth Space:

• • Running-Clubs als reale Treffpunkte

  • TikTok als kreativer Playground (z. B. Streetstyles, Challenges)

  • Produkte + Purpose + Plattform = Community

Takeaway:

• Community bedeutet nicht nur Austausch – sondern Lebensgefühl

• Sport ist nicht das Produkt, sondern der gemeinsame Nenner

So nutzt Du das Fourth-Space-Prinzip für Dein eigenes Community Marketing

Wie kannst du als Marke Community Marketing und Fourth Spaces konkret in Deine Marketingstrategie integrieren?

Hier haben wir fünf praxisnahe Prinzipien, die wir auch in unserer täglichen Arbeit bei Pro & Me anwenden.

1. Finde den gemeinsamen Nenner Deiner Zielgruppe

Communitys entstehen nicht einfach durch Produktfeatures.

Sie entstehen durch gemeinsame Werte und Interessen.

Die Frage ist nicht: „Was bieten wir an?“, sondern: „Was verbindet unsere Zielgruppe emotional?“

Das kann ein Thema sein (z. B. Nachhaltigkeit, Sport, Selfcare), oder eine Haltung (z. B. Body Positivity).

Marken, die diesen emotionalen Nenner kennen, können Communitys nicht nur erreichen, sondern bewegen.

2. Kuratiere Erlebnisse statt Inhalte

Plane reale Touchpoints, die aus Deinem digitalen Markenauftritt ein echtes Erlebnis machen:

• Pop-up-Spaces, die auf TikTok angekündigt werden

• Creator-Events, bei denen die Community mitwirkt

• Talks, Meet-ups, Workshops, Running Clubs oder Challenges im echten Leben

Wichtig: Es muss nicht groß sein, nur echt. Nähe schlägt Perfektion.

3. Nutze TikTok & Co als Brücke zur echten Welt

Die Plattformen, auf denen Communities starten sind die Grundlage des ganzen Community Marketings.

Nutze sie strategisch, um Erlebnisse zu teasern, zu verlängern oder sogar in Echtzeit mitzunehmen:

• Kommentarbasiertes Community-Engagement (z. B. „Was wollt ihr im Livestream sehen?“)

• Serienformate mit realem Bezug (z. B. „Was passiert, wenn wir 100 Leuten einen Workshop zu xyz geben?“)

• Creator*innen, die Events begleiten, aus Community-Perspektive

So wird TikTok zur Brücke zwischen digitaler Nähe und realer Verbindung.

Das sind schließlich die Fourth Spaces. Eine neue Art des sozialen Raums. Eine Verbidnung der digitalen zur realen Welt.

4. Lass Deine Community gestalten

Fourth Spaces funktionieren nicht top-down.
Sie leben von Co-Creation, Beteiligung und Dialog.

Biete Formate an, bei denen Deine Zielgruppe selbst gestalten kann:

• Umfragen zur Event-Gestaltung

• Community-Voting zu Themen oder Gästen

• Mitmachaktionen und Challenges mit echtem Einfluss auf das Ergebnis

• Kommentarbasiertes Feedback, das sichtbar berücksichtigt wird

Wer mitmachen darf, bleibt, weil es sich auch nach „eigenem“ Raum anfühlt.

5. Denk nicht in Posts, sondern in Formaten

Wir sagen immer:

Einzelne Posts sind schnell vergessen. Aber Formate prägen, weil sie wiederkehren.

Denke also sowhl in den Fourth Spaces, als auch deren digitaler Begleitung langfristig und strategisch.

Du musst nicht bei Null starten – aber Du musst handeln.

Fourth Spaces bedeuten nicht, dass jede Marke ihre eigene Community völlig neu erschaffen muss.

Du kannst:

• eigene Communities aufbauen, die sich um Deine Themen und Produkte gruppieren

• bestehende Communities aktivieren, indem Du ihnen Raum, Bühne und Sichtbarkeit gibst

• Communities sponsern, die bereits existieren und sie durch gezieltes Sponsoring stärken

Von TikTok in die echte Welt – was Marken jetzt verstehen müssen

TikTok ist für viele der zentrale Ort, um Interessen zu entdecken, sich inspirieren zu lassen und Communities zu finden. Und das bleibt auch so.

Doch was online beginnt, will heute oft auch im echten Leben weitergehen.

Community Marketing entwickelt sich weiter.

Weg vom reinen Senden, hin zu echter Beteiligung.

Und diese Beteiligung hört halt nicht mehr beim Kommentieren auf.

Für Marken bedeutet das:

• Digital-first bleibt richtig, aber ohne IRL-Strategie fehlt eine wichtige Ebene.

• TikTok kann mehr als Awareness, es kann Beziehung starten, die offline vertieft wird.

• Wer nur im Feed sichtbar ist, bleibt austauschbar. Wer Räume für Austausch bietet, bleibt in Erinnerung.

Deshalb sagen wir nicht: TikTok war gestern.

Wir sagen: TikTok ist der Anfang.

IRL und digital gehören zusammen. Nicht als Gegensatz, sondern als logische Erweiterung.

Der größte Mehrwert?

Communitys, die sich gesehen fühlen, sind loyaler, engagierter und automatisch eher bereit, Marken weiterzuempfehlen.

Das schafft organisches Wachstum auf den Socials. Und zwar nicht durch Paid Media, sondern durch echtes Vertrauen.

Du willst selbst Fourth Spaces erschaffen? Let’s talk.

Bei Pro & Me sind wir spezialisiert auf TikTok-first-Strategien, die wirken.

Wir helfen Marken dabei, sichtbare und spürbare Erlebnisse zu schaffen. Online, offline und im Idealfall: beides.

Unsere Schwerpunkte:

• TikTok Content & Channel Management

• Creator-Formate mit Beteiligung statt Bespielung

• IRL-Kampagnen & Livestream-Erlebnisse

• Community-Aufbau und -Aktivierung mit System

Wenn Du wissen willst, wie Fourth Spaces für Deine Marke aussehen könnten und willst mit Community Marketing anfangen?

Dann lass uns doch mal unverbindlich sprechen.

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