Stand: 22. Oktober 2026 · Von Lukas Heining, Co-Founder und CEO von Pro & Me
Kurz gesagt: Ein Social-Media-Format ist eine wiederholbare Mechanik mit Wiedererkennung: gleicher Aufbau, gleiches Setting oder gleiche Gesichter, wechselnder Inhalt. Es entsteht in festen Schritten, vom Ziel über eine Idee mit klarem Grund zum Folgen bis zu einem Pilot mit genug Folgen, mehreren Hook-Varianten und einer Auswertung, die mehr zählt als Views.
Kreativität auf Social Media heißt nicht, jede Woche eine neue Idee zu haben. Ein einzelnes gutes Video ist noch kein Format. Kreativ wird es, wenn eine Idee Folge für Folge trägt, das Publikum sie wiedererkennt und dein Team sie planbar produzieren kann. Formate und Hooks sind deshalb unser kreatives Kapital bei Pro & Me.
Was ein Format ausmacht
Ein Format hat einen festen Rahmen und wechselnden Inhalt. Das Publikum weiß nach ein paar Folgen, was kommt, und kommt dafür wieder. Drei Regeln stehen bei uns über jedem Format:
- Ein Grund zum Folgen. Jeder Kanal braucht einen klaren Reason to Follow. Wenn Leute nicht verstehen, warum sie folgen sollten, hilft auch gutes Handwerk nicht.
- Unterhaltung trägt Information. Reine Erklärvideos verlieren meist gegen Unterhaltung. Bewährt hat sich, das Fachthema in eine Lebenssituation oder in echte Menschen zu verpacken.
- Aufwendig heißt nicht wirksam. Premium-Formate mit hohem Produktionsaufwand performen nicht automatisch besser. Wir wählen Formate nach Wirkung pro Aufwand.
Vom Briefing zum Format in 7 Schritten
1. Erst das Ziel, dann das Format
Reichweite in einer neuen Zielgruppe, Vertrauen, Recruiting oder Abverkauf brauchen unterschiedliche Formate. Deshalb steht am Anfang die Frage, was der Kanal erreichen soll und auf welcher Plattform. Für Bekanntheit in einer neuen Zielgruppe passt oft TikTok, für Vertrauen und Kaufvorbereitung YouTube, für Markenpflege Instagram.
2. Den Ist-Stand ansehen
Vor jeder Idee steht ein Kanal-Audit. Gibt es schon wiederkehrende Formate oder nur einen Mix? Welche Formate, Themen, Längen und Gesichter liegen vorn? Versteht ein neuer Nutzer in fünf Sekunden, warum er folgen sollte? Und welche Creator und Wettbewerber besetzen die Themen schon, wo ist Platz für die Marke?
3. Die Strategie in Fragen fassen
Bevor wir Ideen sammeln, beantworten wir sechs Fragen:
- Business Problem: Welches konkrete Problem lösen wir?
- Strategische Spannung: Wo prallen Wunsch und Realität der Zielgruppe aufeinander?
- Get-To-By: Wir bringen eine Zielgruppe dazu, ein Verhalten zu ändern, durch einen bestimmten Ansatz.
- Audience Reality: Wie denkt und handelt die Zielgruppe wirklich?
- Kultureller Kontext: Was passiert gerade in der Kategorie und auf der Plattform?
- Rolle der Marke: Welche Rolle darf die Marke glaubwürdig einnehmen?
4. Ideen finden, mehr als gebraucht
Ideen entstehen bei uns nicht aus dem Bauch allein. Ein Durchgang dauert rund zwei Stunden: kurz frei aus dem Kopf, dann die besten Videos des eigenen Accounts, dann ähnliche Accounts (fünf Wettbewerber, fünf Creator, fünf bis zehn Suchbegriffe, zu denen die Marke gefunden werden will), dann Website und Ratgeberseiten der Marke. Danach holen wir Feedback im Team. Ziel sind zwei bis drei Mal so viele Ideen wie gebraucht, sortiert nach Relevanz.
5. Vom Konzept zum Format
Eine Idee wird in Stufen konkret: Die Strategie legt das Ziel fest, die Core Creative Idea das Narrativ, die Formate und die Tonalität. Das Grobkonzept zeigt Struktur, Mechanik und ein erstes Moodboard, das Feinkonzept den Content-Plan, die Skripte und die Captions. Neue Formate stellen wir mit einem kurzen Moodboard vor, damit das Warum klar ist, bevor jemand über einzelne Wörter diskutiert.
6. Zwei bis vier Formate auswählen
Zum Start wählen wir zwei bis vier Formate, nicht alle Ideen gleichzeitig. Aufwendige Formate kommen erst dazu, wenn die Basis läuft. Ein bis zwei feste Gesichter schaffen Bindung, aber der Kanal darf nicht an einer einzigen Person hängen. Sonst steht er bei einem Ausfall still.
7. Im Pilot testen und auswerten
Viele Kunden starten mit einem Pilot über drei Monate und entscheiden danach auf Basis von Zahlen. Für den Test gelten feste Regeln:
| Regel | Was das heißt |
|---|---|
| Genug Masse | 10 bis 20 Veröffentlichungen pro Format, bevor wir urteilen, etwa eine pro Woche |
| Ein Element pro Test | Hook, Setting, Story oder Darsteller, nie alles gleichzeitig |
| Verständlichkeit prüfen | neue Videos vorab Leuten zeigen, die nicht am Projekt arbeiten |
| Länge | meist 30 bis 90 Sekunden, lange Videos kürzen, wenn sie nicht besser laufen |
| Richtig messen | Watchtime, Hook-Rate, Completion Rate, Absprungstelle, Kommentare mit Bezug zum Inhalt, Shares, Saves |
Follower außerhalb der Zielgruppe sind wertlos. Deshalb schauen wir uns Follower-Profile und Kommentare stichprobenartig an, statt nur Zahlen zu addieren. Was funktioniert, bauen wir aus. Was nicht funktioniert, stoppen wir.
Hooks: die ersten Sekunden entscheiden
Jedes Format lebt von seinem Einstieg. Was einen Hook bei uns stark macht:
- Bild und Ton zusammen. Die ersten Sekunden müssen ohne Ton verständlich sein (Text-Overlay) und mit Ton neugierig machen.
- Schnell zum Punkt. Das Versprechen des Videos kommt in den ersten drei bis fünf Sekunden.
- Erst Mensch, dann Marke. Logos und viel CI am Anfang schrecken ab. Das Branding kommt später.
- Überraschung oder Spannung. Ohne überraschenden Moment oder offene Frage entsteht kaum Reaktion.
Diese Hook-Typen haben sich bei unseren Kunden bewährt:
| Hook-Typ | Muster | Wo er passt |
|---|---|---|
| Wiedererkennbare Situation | „POV: Du stehst an der Kasse und …“ | Employer Branding im Handel |
| Insider-Blick | „Was ein Testkäufer wirklich macht“ | Themen, die Außenstehende nicht kennen |
| Erfahrung zuerst, Erklärung danach | Erst das Erlebnis, dann die Wissenschaft dahinter | Erklärformate auf YouTube |
| Provokante Frage | eine Frage mit ermutigendem Ende | Bildungs- und Nachwuchskanäle |
| Konkreter Painpoint | „Abends wieder zu Hause sein, auch als Fahrer“ | Recruiting Ads |
| Straßenfrage | „Was zahlst du für deinen Handytarif?“ | Straßenumfragen |
Pro Video schreiben wir mindestens drei alternative Hooks ins Skript. Bei wichtigen Videos drehen oder schneiden wir zwei bis fünf Varianten und testen sie gegeneinander, der Rest des Videos bleibt gleich. Nicht funktioniert haben bei uns zu stark gebrandete Videos, Memes ohne Bezug zur Zielgruppe und Hooks, die nur mit Fachwissen verständlich sind.
Formattypen, die sich bewährt haben
In unserer Formatbibliothek landet ein Format erst, wenn es bei mindestens einem Kunden nachweislich funktioniert hat. Einige Muster daraus:
| Format | Mechanik | Passt für |
|---|---|---|
| Straßenumfrage | Passanten bekommen eine überraschende Frage, das Produkt kommt als Twist | Reichweite mit echten Menschen; für sehr spitze B2B- oder Fachzielgruppen nur bedingt |
| Relatable Arbeitsalltag | kurze POV-Szenen aus dem Job, die die Zielgruppe wiedererkennt | Employer Branding |
| Mitarbeitende als Botschafter | fester Cast aus Mitarbeitenden, gern als Duo mit wiederkehrenden Rollen | Arbeitgeber- und Fachthemen |
| UGC-Creator im Always-On | zwei bis drei feste Creator liefern jeden Monat einen Batch | Produkte im Alltag, organisch und als Ad |
| Gameshow-Mechanik | Schätzen, Raten, Ausscheiden mit Markenbezug | Wissen spielerisch vermitteln |
| YouTube-Erklärformat | ein Experte erklärt ein Fachthema, dazu kurze Ableitungen | Vertrauen bei erklärungsbedürftigen Produkten |
| Fiktionale Serie mit Creatorn | geskriptete Mini-Serie nach bekanntem Vorbild | Kampagnen mit ernstem oder sperrigem Thema |
Wie diese Muster bei sperrigen Themen funktionieren, zeigen wir in Unser Produkt ist zu langweilig für TikTok? Für Karrierekanäle steht mehr in Employer Branding auf TikTok.
Beispiel: eine fiktionale Serie mit Creatorn
Wie ein Format ein ernstes Thema trägt, zeigt „7A für den Wald“. Gerolsteiner hat mit uns gearbeitet, und Ende 2024 haben wir diese Kampagne gemeinsam umgesetzt. Creator spielten eine Schulklasse samt Lehrer auf Klassenfahrt im Wald und vermittelten mit Humor, warum Aufforstung wichtig ist. Die Serie hatte acht Folgen und lehnte sich an eine bekannte Survival-Show und ein Klassenfahrt-Format an.
Laut Award-Einreichung 2025 erreichte die Serie 39 Mio. Videoaufrufe, 240.000 Likes und 4.000 Kommentare. Beim 9:16 Award 2025 gewann sie die Special Mention in der Kategorie „Nachhaltig!“.
Warum das funktioniert hat: Die Anlehnung an ein bekanntes Format senkt die Einstiegshürde, die Serie erzeugt Wiederkehr von Folge zu Folge, und mehrere Creator bringen das Vertrauen ihrer Communities mit. Das Thema wird erlebbar, ohne belehrend zu wirken. Der Aufwand ist hoch, deshalb passt dieses Format eher zu Kampagnen als zum Always-On.
Formate brauchen einen Freigabeweg
Ein Format läuft nur, wenn es mit fester Frequenz erscheint. Das scheitert oft nicht an der Idee, sondern an der Freigabe. Klärt deshalb vor dem ersten Skript, wer Skripte und Videos freigibt, bis wann Feedback kommt und welche Themen eine Extra-Prüfung brauchen. Wiederkehrende Elemente wie Thumbnails lasst ihr einmal als Muster abnehmen. Mehr dazu im Leitfaden Freigabeprozess für Social Media.
Typische Fehler
- Ein bunter Mix aus Einzelideen und Trends ohne wiederkehrende Formate. Trends sind kein Format, sie ergänzen höchstens.
- Nach wenigen Videos urteilen. Ein Format braucht 10 bis 20 Veröffentlichungen.
- Alles gleichzeitig ändern, sodass niemand weiß, was gewirkt hat.
- Gute Ideen, die zu aufwendig für das Team sind.
- Den Kanal von einer einzigen Person abhängig machen.
Häufige Fragen
Was ist ein Social-Media-Format?
Eine wiederholbare Mechanik mit Wiedererkennung: gleicher Aufbau, gleiches Setting oder gleiche Gesichter, wechselnder Inhalt. Ein einzelnes gutes Video ist noch kein Format, und ein Trend auch nicht.
Wie viele Formate braucht ein Kanal zum Start?
Zwei bis vier. Lieber eine Plattform ernsthaft als drei halbherzig: mindestens sechs Monate, mindestens zwei Formate und eine feste Frequenz. Aufwendige Formate kommen dazu, wenn die Basis läuft.
Wann weiß man, ob ein Format funktioniert?
Nach 10 bis 20 Veröffentlichungen, etwa eine pro Woche. Wir schauen zuerst auf Watchtime, Hook-Rate, Completion Rate und die Absprungstelle, dann auf Kommentare mit Bezug zum Inhalt, Shares und Saves. Follower außerhalb der Zielgruppe zählen nicht.
Was macht einen guten Hook aus?
Er ist ohne Ton verständlich und macht mit Ton neugierig, kommt in den ersten drei bis fünf Sekunden zum Punkt, zeigt erst Menschen und dann die Marke und hat einen überraschenden Moment. Pro Video schreiben wir mindestens drei Hook-Varianten.
Müssen Formate aufwendig produziert sein?
Nein. Premium-Formate mit hohem Produktionsaufwand performen nicht automatisch besser. Wir wählen Formate nach Wirkung pro Aufwand, und aufwendige Formate kommen erst dazu, wenn die Basis läuft.
Über Pro & Me
Pro & Me ist eine Social-Media-Agentur aus Berlin und TikTok Premium Partner. Seit 2019 entwickeln wir Strategie und Formate und produzieren Shortform Vertical Video für TikTok, Instagram, YouTube und LinkedIn, an festen Drehtagen und mit festem Team. Unser Schwerpunkt sind erklärungsbedürftige Marken mit echten Freigabeprozessen. Mit uns arbeiten unter anderem EDEKA Südwest, freenet, DATEV, DEMECAN und Doppelherz.
Mehr dazu:
- Shortform Vertical Video: Was es ist und wie Unternehmen es planen
- Unser Produkt ist zu langweilig für TikTok?
- Freigabeprozess für Social Media
- Employer Branding auf TikTok
- Projekte von Pro & Me
Nächster Schritt: Frag ein 30-Minuten-Erstgespräch an und bring mit, was auf deinem Kanal gerade läuft und was nicht. Wir zeigen dir, welche zwei Formate wir zuerst testen würden.
